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这个曾称“中国烘焙老大”的企业散伙了

2019年05月18日字体:
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  近日,知名蛋糕◆▼品牌、国内▪…□▷▷•烘焙业龙头企业“好利来”,全国多地的城市门店分别更名为“好芙利”、“甜星”、“心岸★-●=•▽”、“蒲公英”等。

  创始人、“好利来”董事长兼总裁罗红通过其官方微信公众号发布公告,回应了创始团队“分家”的事实和原因。

  官方资料显示,好利来1992年由罗红创建,并于同年开始尝△▪▲□△试连锁经营,截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店,在北京、天津、沈阳◇=△▲建有三座现代化食品工业园,员工人数过万。曾经甚至被冠▽•●◆为“中▷•●国烘焙老大”之称。

  启信宝数据显示,罗红,1967年出生在中国四川雅安,是好◆●△▼●利来的掌门人,持有北京好利来企业投资管理有★◇▽▼•限公司●80%的股权,公司旗下拥有“好利来”和“黑天鹅蛋糕”两个品牌,合作伙伴包括罗强、罗力、黄立平、吴冰等人。

  1992年,罗红在兰州创办好利来蛋糕世界,以前店后○▲-•■□厂、现场制作为经营模式,推出了琳琅□◁满目、样式新颖的蛋糕样品,并一炮打响△▪▲□△;

  1999年,罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司,负责对所属连锁店的经营管理与服务。

  2001年,沈阳无菌食品工厂投产;2002年,投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园。2003年,罗红将管◇•■★▼理总部迁至北京,成立了北京好利来企业投资管理有限公司;2009年12月,创立黑天鹅蛋糕,倾力打造高端蛋糕。

  1999年,“由于几☆△◆▲■位联合创始人在经营理念上的差异,我们决定实行‘联合创始人内部加盟制’”,将全国好利来划分为几个片区,每位联合创始人独立经营一个片区,好利来品牌归罗红所有。

  每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。这被业内人士认为,“埋下了祸根。”

  据罗红介绍,“导火索起始于2014年。”那一年好利来开始品牌升级,2017年起要求全国好利来烘焙连锁店执行包括店面装修标准、产品品质标准、服务品质和店员形象标准在内的新标准。

  新的标准意味着综合成本的提升以及产品价格的提升,罗红表示由于经济发展程度存在地域差异,消费能力存在城市间的差异,因此有的市场执行新标准时面临亏损。

  因此,2018年经其和几位品牌创始人协商,决定解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制度,各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。

  在中国,烘焙食品是一个朝阳行业。数据显示,其销售规模达2000亿元,2013-2017年的年复合增长率为13%。同时,这个行业品牌集中度只有10%左◇…=▲右。

  业内人士分析,行业竞争的加剧,也是好利来散伙的重要原因之一。自2007年以来,好利来减缓了扩张的步伐。2018年,难以升级的门店更是被关停。

  线下★△◁◁▽▼的竞争也日趋激烈,不仅有老对手原麦山丘、味多美,一批茶饮新兴品牌也借着“下午茶”消费的兴起切入烘焙市场,例如奈雪、喜茶、乐乐茶等等。

  内部加盟制已解除,各片区负责人可自行创立新品牌,独立经营。这意味着,割据一方的诸侯开始自立门户了。

  据官微显示,好利来除保留一线市场门店外,其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方•☆■▲”,其中所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州等60余家店统一更名为“好芙利”。

  南昌、平顶山等城市的好利来门店将更名为“蒲公英”。山西、河北、甘肃等地的好利来更名为▼▼▽●▽●“心岸”。安徽芜湖地区的好利来更名为“麦兹方”。

  在不同区域市场使用不同品牌名,好利来是希望建立一个品牌矩阵。但从品牌战略、市场端、产业端和资本端来看,新的做法也会存在一些问题。

  首先,消费者对新的品牌会存在认识过程和时间上的成本。如果•●市场下沉,用原品牌的效率会更高,因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌。

  但好利来却选择更名,并且一次更换多个名称,用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高。

  此外,传统烘焙品牌的市场竞争,奈雪、喜茶、乐乐茶等新向烘焙发力,还有商超便利店和传统电商、生鲜电商等渠道也提供烘焙产品,并采用爆款单品、低价营销的模式来吸引用户。这些都分食市场流量和阻碍好利来新品牌的集中度。

  从产业端和资本端来看,这种多◁☆●•○△品牌模式,对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本。

  从品牌战略来看,多品牌战略会形成品牌分散性,如何使其形成一个完整的IP,今后会是一个◆◁•比较大的问题。

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