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商业咖啡与精品咖啡烘焙的冲突与平衡

2019年10月05日字体:
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  GCEF北京站业已落幕,各位大咖在本次论坛上的分享、各路不同思潮的交锋,也令人◇…=▲醍醐灌顶。在此撷取其中一段,与诸君探讨。

  7月2日下午,会场上迎来了三位国内著名咖啡烘焙商的代表:豆叔精品咖啡烘焙工坊首席烘焙师豆叔,金米兰咖啡有限公司总经理朱雪松,Fisher Coffee创始人张蓉。论坛前三位嘉宾均受邀,就“商业与精品咖啡烘焙的冲突与平衡”发表一小段演讲,而三位从业多年的行家里手也将自己的经验、心得、体会浓缩在这10分钟的演讲里。

  甫一上场,我们熟悉的Fisher张蓉女士便语出惊人:“我拿到这个题目时我第一反应是:‘没有冲突啊!有什么可冲突的?也不需要去平衡’。”其依据便是,根据Fisher Coffee与某商业咖啡品牌的客群画像对比,二者的年龄、职业、收入水平、消费倾向皆截▲=○▼然不同,自然也就没有冲突。

  在供应端:自2012年开始,阿拉●比卡咖啡豆的进口总量在逐步上升,罗布斯塔的进口总量在逐步下滑。据此,张女士推断,这段时间内国内咖啡消费全面升级:喝速溶咖啡的人们可能开始喝现磨咖啡,喝商业咖啡的人们可能开始喝精品咖啡,可见商业咖啡和精品咖啡在市场份额争夺中存在冲突。

  在客户端:Fisher Coffee 曾做过一份调查,邀请其客○▲-•■□户品尝不同的豆子并选择自己喜欢的咖啡。调查结果显示,精品咖啡消费者注重酸质明亮、风味丰富和酸甜平衡,而商业咖啡消费者选择酸度低、醇厚度高、苦甘平衡、余韵悠长的咖啡,可见两大客群的风味偏好存在着冲突。

  烘焙商能做的,是根据豆子本身的特性去做烘焙,而并不是将精品咖啡烘深就能招徕商业咖啡消费者,或者将商业咖啡烘浅就能吸引精品咖啡消费者。

  “我不太赞同这种分类方法(精品咖啡和商业咖啡)。”从业多年的老前辈朱雪松先生一来也投出了一枚重磅炸弹。紧接着,朱先生便从Erna Knutsen说起,介绍了“精品咖啡”的三种定义。

  “Specialty Coffee”的概念最早由Erna Knutsen女士在1974年提出,意指生长在特殊环境下的、具有显著风味特点的咖啡豆。“Specialty Coffee”在国内有“精品咖啡”、“特▪•★种咖啡”、“特色咖啡”三种译法,现多采用“精品咖啡”,然则“Specialty”更多地指向“特色”,更偏向于形容咖啡带有其产地风土、风味特点的意味。

  到了2003年,SCAA推出了杯测的表格,将咖啡的品质进行了量化,继而为未来制定数字化的精品咖啡标准作铺垫,之后便诞生了◆◁•CQI与SCA两大组织对精品咖啡的定义与标准。

  CQI:CQI的精品咖啡标准只针对咖啡生豆,咖啡生豆需要满足CQI的生豆质量标准、经过CQI旗下的Q-Grader按照标准评分并达标继而获取CQI认证过后,方可被承认为CQI标准下的精品咖啡。

  SCA:SCA的标准涉及了整个产业链,从种植者到生豆买家,从烘焙商到咖啡师,甚至连咖啡机和消费者也囊括在内;只有从源头到末端整个链条都满足SCA标准,方可被承认为SCA体系下的精品咖啡。

  朱先生认为,SCA在制定了一连串的标准以后,能用高度商业化的方式来做推广,“所以我觉得精品咖啡是最商业化的咖啡”。

  “我不太同意‘精品咖啡’和‘商业咖啡’这个概念。我觉得可以把它叫‘现代咖啡’和‘传统咖啡’,这样会好一些,因为精品咖啡本身的商业运作是非常强烈的:比赛、讲座、拍卖,这些都是◇•■★▼商业的。商业和非商业的区别就是:这咖啡你自己种自己喝,这就是非商业的;只要进入流通领域,那就是商业咖啡。”

  “卓越的烘焙使咖啡更具价值”,这是中国精品咖啡烘焙的先驱之一豆叔的题目,也是对本次主题的想法。

  豆叔先是回顾了自己多年的咖啡从业生涯:2002年,豆叔就职咖啡生豆贸易公司,当时的烘焙还是要求慢速、低酸;2009年,创办烘焙工坊,烘焙咖啡生豆,传授咖啡烘焙知识;2012,扩大为精品咖啡服务商……

  谈到本次的主题,豆叔说:“我个人觉得这种提法有它的局限性”、“我觉得除了在这个(指SCA生豆评分界线分)上面有区分以外,在烘焙上,现在没有,我相信也不可能给出一个‘精品烘焙’和‘非精品烘焙’的这么一个区隔”

  同样拿到一款咖啡,不同烘焙师对之有不同的认知,其客户群体的口味偏好也不尽相同,烘焙师对咖啡豆的烘焙处理也就各有不同,简单地分为精品烘焙和非精品烘焙是不现实的;

  用大批量的机器就属于商业,用小批量的机器就属于精品更是无稽之谈。大批量的机器有时功能比小批量的更完善,也更考验烘焙▷•●师的把控能力。

  此外,豆叔也就烘焙师烘焙能力和中国咖啡市场的未来提出了自己的看法。他认为,未来烘焙师需要具备烘焙理论知识的完善更新能力、烘焙设备的精准控制能力和咖啡感官体系的创建构建能力。至于中国咖啡市场,豆叔提出了“从狭义精品到普世精品”的趋势,认为精品咖啡将逐渐普世化。

  就当前中国咖啡馆的现状而言,许多咖啡消费者和咖啡馆主都很难定义“精品咖啡”。那么究竟什么是精品咖啡?

  朱雪松:按CQI的体系来说,有四个标准:1、“精品咖啡”的定义只针对生豆;2、需经由CQI认证;3、达到CQI标准,包括生豆评分达80分以及满足CQI对生豆熟豆瑕疵率的要求;4、达标后,这一批次的咖啡生豆便◆■可打上CQI的Q标志,便被承认为是CQI体系下的精品咖啡。尽管我们看到的“精品咖啡熟豆”并不是在CQI标准下的“精品咖啡”,但从业者以CQI标准为指导从事咖啡烘焙工作,也对咖啡品质的提升起到非常重要的作用。

  张蓉:我之前问过我们的客人“你觉得精品咖啡是什么”,他说:“就是贵一点的,可能风味好一点的咖啡,我觉得就是精品咖啡。”这就是现在我们的客人,或者说我们的终端消费者对精品咖啡的认知。但是在实际市场运营的过程中,我们发现有的同行把这个(精品咖啡的)概念模糊掉了。精品咖啡是有标准的,正如刚才朱总(朱雪松)所言,不是说把咖啡烘到一个什么样子就能符合精品咖啡的需求;但对于终端消费者而言,这个标准并没有普及。所以在市场推广的过程当中,有一些没•●有行业自律、没有职业精神的一些人在操作这个概念,甚至加大了概念的模糊化,造成了消费者和我们生产商之间的信息不对称,也造成了市场表面的乱象,但是我们自己心里其实非常清楚,这个东西(精品咖啡)其实是有标准的。

  豆叔:首先,作为一家精品咖啡馆必须有精品咖啡,不能“挂羊头卖狗肉”。但除此之外,他(运营者)应该还有其他的能力,来支持他的精品咖啡馆的运营。要有精品咖啡豆,但不仅仅只有精品咖啡豆。

  小型自家咖啡烘焙店和工作室日渐兴起,他们离市场、离消费者更近,精品咖啡和商业咖啡的鄙视链也逐渐形成,各位如何看待这样一个现象?

  朱雪松:第一,小型咖啡店和消费者更近这个概念是错误的。这和大小没关系,大咖啡店也可以很近,我们现在很多在网络上做销售的(咖啡品牌)和消费者更近。第二,我不知道有这个鄙视链存在,如果存在这个鄙视链,我猜测会是这样的:我有一个朋友,每次到我▽•●◆那喝咖啡都说:“你这咖啡太好喝了,比星巴克的好喝!星巴克的咖啡没法喝!”他可能说的是真的,因为他◇=△▲到我们那坐,有人给他嘘寒问暖,还有特殊座位,他还认识我,所以他就觉得这杯咖啡好喝。但是,我不能就此觉得我们比星巴克好,只是我们离这位消费者的距离比较近。第二,如果确实存在鄙视链的话,说明我们有些方面还做得不够,我们要改善。

  有很多消费者有这样的一个观念,认为大型烘焙工厂大批量生产的咖啡豆都是商品豆,口感会比精品豆差一些,怎么看这个问题?

  张蓉:我在三个人里面规模是最小的,但由于我们也有大型烘焙设备,所以也会听到这样的声音,说:“你用了大的烘焙机,你就不是精品咖啡了。”以前我们也讨论过这个问题,“精品”其实是对生豆原料的界定,与烘焙无关。你的生产符合你原料的品质,把它本来有的东西表现出来,我觉得这就是一个合格的生产过程,和规模无关。我们还遇到过客人,说:“我两年前买过你们的咖啡,我现在发现你们做这么大了,我不买了。”我很难理解人们“精品咖啡烘焙商就是应该小小的,有工作室的”这么一个概念;但其实随着我们(烘焙商)生产量的上升,我们增加的设备提升了我们产品的稳定性,帮助我们加强对设备的控制和掌握,对精品咖啡的保驾护航更为精确,我觉得反而是好的事情。规模大了,做的就不是精品,完全是一个误区。

  豆叔:我们2015年末开始装这台60(烘焙机)的时候,很多的前辈和精品圈的朋友们就说我们家已经“复辟”了,堕落了,开始炒商业豆了。刚才我已经讲了,烘焙机的大小根本不是作为区隔精品与商业烘焙的指标,这个指标根本不存在。我的梦想是买一台N500,一次能炒120公斤。我相信用到那个机器了,该精品的照样儿还是精品,该商业的照样儿还是商业。其实在从生豆这唯一的角度区分以后,剩下的烘焙的问题,就像郭德纲那句话:“有本事你就商演去。”只要我们坚守80分的标准,坚持瑕疵豆的标准,剩下的就是“商演行为”了,和烘焙机大小无关.

  朱雪松:看不出,面向的消费者完全不一样,大家在互相帮助,都是让消费者喝到好咖啡。

  张蓉:这个问题我们体验比较深。我们面对的是小咖啡店甚至是个人用户比较多。我们偶尔会发现以前购买我们咖啡的咖啡店开始自己烘焙了。我们丢了一个客人,对我们的生意一定是有冲击有伤害的;但从长远来讲,他们是在帮我们做普及的工作。咖啡的市场非常大,但在中国来说份额很小。随着咖啡的普及和推广,这个饼会越做越大。我们把这件事分两面来看,从长远来看是很好的事情。

  豆叔:自家烘焙、小型烘焙工作室对我们的销量多多少少有点会有影响,但从另一角度上说,这也避免不了。这是中国咖啡业发展的必然。2009年我开始在北京做自烘焙咖啡馆的时候,也有人说我们抢了他生意。但咖啡生意的这种现状,我们不能把它理解为竞争。我觉得在中国咖啡市场上真正意义上的竞争还没有开始,“洋枪洋炮”还没有来,真正的竞争还在后面。

  自家烘焙越来越多,但法律、规章的管控也越来越严格,成本也越来越高,自家烘焙将会走向何方?

  张蓉:其实不仅是自家烘焙,烘焙工厂也很难,我们同样会面临环保、食药监的检查。如果你想要做成一件事情的话,你一定可以找到解决方案。我希望未来烘焙方面会是百家争鸣、大家都有自己的理解与烘焙风格的场面,逐渐形成咖啡市场百花齐放的状况。

  豆叔:世界上最好喝的咖啡永远不在我们的手里,永远在您的心里。我和很多年轻烘焙师谈天说地的时候提及一个问题:最完美的那一炉咖啡在哪?就是在我们每个人手里头。我们都对自己充满信心。最好的咖啡我们努力去做,但我想它一定在在座各位自己的认知里头。

  咖啡烘焙在一线城市发展比较好,但在一些二三线城市好像并没有吸引到太多目光,那么咖啡烘焙要发展到二三线城市需要经历怎样的一个过程?

  朱雪松:和我们国家的★-●=•▽经济发展水平有直接的关系。经济发展越▪▲□◁好的地方,咖啡需求量越大;年轻人聚集的地方,咖啡和辣椒需求量大。据统计,人类的咖啡因消耗量正在不断上升,这也是为什么咖啡能在茶文化国家发展的原因。2017年,英国的△▪▲□△咖啡零售量已经超过茶,日本在1990年茶和咖啡的消费已达到平衡,以及☆△◆▲■台湾、俄罗斯、印度等等地区。

  张蓉▲●…△:难以推断需要多长时间去推进到二三线城市。目前存在着口味偏好的差别,但二三线城市的未来市场潜力还是很大的,毕竟人口总数比较多。

  张蓉:我觉得一直在爆发。从ICO的数据来看,中国15%的增长率相对别的国家来说是爆发的。喝咖啡的人群里也有明显的迭代:年龄层一直在迭代,现在学生里喝咖啡的普及度也很高,当他们成长起来、变成社会的主力以后,咖啡也会成为主力的饮料。我觉得需要一点时间。

  朱雪松:在我看来还没到我心目中爆发的状态。中国的年咖啡进口量达到14万吨,200万袋,我心目中爆发的状态是140万吨,2000万袋,这时候中国内地的咖啡消费水平就相当于香港了,平均每人40-60杯;这个时间长度如果是100年也不叫爆发,10年内完•□▼◁▼成这个目标就爆发了。现在还是在高速增长的状态,还没到膨胀。

  未来国外专业团队后面资本是否会进入国内烘焙市场?如果是,是否会给国内的烘焙商带来冲击?国内烘焙商又将如何应对?

  豆叔:国外品牌或者烘焙商早就已经开始对中国市场的研究,然而由于中国市场的特殊性,它们尚在观望。但升级的咖啡烘焙产品,应该会是国外品牌进驻国内市场的形式。国外烘焙商在设备投入与科学研究方面已经相当先进,未来进入国内市场后将倒逼国内烘焙商升级。

  朱雪松:Costa、星巴克、Nespresso已然进驻国内,只是还未设立烘焙工厂。我认为这些国外品牌不会在国内设立工厂,因为中国的工业发达,国外的设备、标准都容易复制,难以复制的是它们的商业上的技巧。烘焙工厂让中国人来做肯定是没有问题的,我们国内一些咖啡工厂已经超过了意大利、德国的一些企业。国外咖啡资本进入国内的时候,反而会促进中国咖啡行业的发展。

  朱雪松:一是我们获得所需的生豆方便了。现在许多国外公司在国内有生豆库存,以前开信用证很麻烦,现在打一个电话就可以了;二是咖啡豆的品质在提升,瑕疵率比以前低了。

  张蓉;我印象十分深刻的是,以前生豆采购会给资金带来很大压□◁力,而且到港测试前你永远不知道生豆质量如何。当我们自己开始做工厂之后,很多生豆供应商在国内有现货库存,相比起在国外订购豆子舒缓了资金压力,而且可以先测试品质再作决定,购买的数量上也比较灵活。但这同时也带来了优质豆子量少,供应不稳定的问题。总的来说,采购透明度更高了,可追溯性更强了。

  豆叔:现在选择多了,对于选择者来说挑战更高了。现在烘焙商能获得的生豆批次琳琅满目,对烘焙商识别能力的要求也随之提高了。还有就是看准了一款豆子下手得快,即便统一产地不同批次之间的质量也未必一致。

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